Во чест на 30-годишнината од култната кампања „Just do it“, спортскиот гигант Nike неделава лансираше серија реклами во црно-бело со тенисерката Серена Вилијамс, со скејтбордерот Лејси Бејкер и со рагби-играчот Одел Бекам Џуниор. Но, најконтроверзниот дел од одбележувањето на годишницата беше сликата во крупен план од поранешниот одбранбен играч на националната рагби-лига (NFL) Колин Кеперник, препокриена со текстот: „Верувај во нешто. Дури и кога тоа значи да жртвуваш сè“.
Два дена подоцна беше објавена и рекламата базирана на оваа реченица, со Кеперник како наратор на видеомонтажата од спортисти, кои во своите кариери морале да се справуваат со најразлични тешкотии за да стигнат до успехот.
https://www.youtube.com/watch?v=mreQsQrDF-A
Уште на почетокот, реакцијата на учеството на Кеперник во оваа кампања одекна како експлозија на социјалните мрежи и на традиционалните медиуми. За појаснување, во 2016 Кеперник стана контроверзна спортска фигура поради тоа што клекна наместо да стои исправен за време на интонирањето на химната на САД пред почетокот на рагби-натпревар. Со овој потег, играчот протестираше против расната неправда кон Афроамериканците и предизвика бура од измешани реакции. На почетокот на следната сезона, тој oстана без ангажман во националната рагби-лига.
Во САД веднаш се повлекоа идеолошки линии, имаше поединци што отворено му се спротивставија на заземањето страна на големата корпорација во однос на едно чувствително политичко прашање. Се користеа хаштазите #ImWithNike и #ImWithKaep за да се искаже поддршка кон каузата на Кеперник, а познати личности како Ава ДуВернеј, Диди и Мајкл Кели го охрабрија потегот на Nike. Од друга страна, голем број конзервативци повикаа на бојкот на производите на Nike и објавија видеа како ги горат обувките и спортската опрема на овој бренд. Контроверзните спортисти отсекогаш биле во центарот на корпоративната ДНК на Nike: Андре Агаси, Мајкл Џордан, Џон Мекинро. Да го спомнеме и ЛеБрон Џејмс, кој отворено го искажува своето несогласување со американскиот претседател и со помош од Nike летово отвори јавно училиште за деца од ранливи категории во својот роден град Акрон, со бесплатни оброци и велосипеди за учениците како и обезбедување бесплатна школарина на Универзитетот во Акрон.
Но, здружувањето на Nike со Кеперник е нешто сосема друго. Многумина го сметаат како стратешко коцкање. Трите проценти пад на цените на акциите на компанијата не се ништо во споредба со историската придобивка. Имено, не е мистерија дека подигањето на општествената свест стана форма на културен капитал за компаниите. Иако Кеперник повеќе не игра во лигата, тој од 2011 година се наоѓа на платниот список на Nike. Изгледа лукавиот маркетинг тим на Nike конечно процени дека дојде моментот кога Кеперник треба да биде искористен. Аналитичарите проценуваат дека и конкуренцијата Puma и Adidas на денот на лансирањето на кампањата на Nike го доживеале истиот пад на пазарот поради рекламата со Кеперник. За да се сфати овој потег на Nike, паметно е да се земе предвид изјавата на основачот на компанијата Фил Најт во 1993 година:
„Верувам дека спортот е културата на САД, а мојата амбиција е Nike да ја дефинира таа култура“.
Според тоа, аналитичарите сметаат дека компанијата Nike ги очекувала сите овие реакции, сведувајќи ја целата кампања на мудра комерцијална калкулација. Имено, Nike ја изгубиле тинејџерската популација што повеќе не смета дека нивните патики се cool, wow и cutting-edge. Затоа сака да го привлече помладиот пазар, кој опфаќа припадници на различни раси. Со други зборови, ќе ги изгубат 45-годишните бели мажи и со кампањата ќе дојдат до 20-годишниците што сега сметаат дека Nike не е cool. Кампањата со Кеперник целосно го исплатува ризикот, па за секој еден што ќе бојкотира, Nike ќе си добие петмина што ќе ги купат производите.
Уредникот на „Black Sports Оnline“, Роберт Литал, не верува дека кампањата на Nike e целосно водена од идејата за социјална правда, туку оти тие направиле опсежни процени за својот комерцијален интерес од целата кампања. Тој вели: „Nike направија одлука, не за денешниот ден, не за утре или за еден месец. Тие направија одлука за пет, десет, триесет години отсега, кога ќе го гледаме Кеперник во многу поинакво светло од она во кое го гледаме денес. Направија одлука со која се на вистинската страна на историјата“.
Според Ден Хил, експерт за менаџмент на кризи, Nike e една од најдобрите маркетинг компании во историјата на човештвото, и ова што се случува со кампањата со Кеперник е пресметан ризик што креира инерција околу брендот, токму преку сфаќањето дека луѓето што цврсто стојат зад Nike се поважни за нив отколку оние што ќе бидат навредени од кампањата.
За крај, кој е вистинскиот опонент на Nike во целава ситуација?
